Web 2.0 findet in großen deutschen Firmen intern nicht statt


Geschrieben am Sonntag, 06. Mai 2007 von Thomas Kilian

Thomas Schneider - im web gefunden WeblogThomas Schneider hat mir einen sehr ausführlichen, aber absolut empfehlenswerten Beitrag zum Business-Blog-Karneval geschickt. Er beschreibt darin, welche Vorbehalte es in großen Unternehmen gegen die Einführung von Web 2.0-Technologien gibt und mit welchen konkreten Schritten diese abgebaut werden können. Der Artikel ist im Original bei im web gefunden veröffentlicht, wo es auch die Möglichkeit gibt, ihn zu kommentieren. Thomas Schneider schreibt in seinem Weblog über eine “kleine Auswahl dessen, was ihm so tagtäglich im Web begegnet”.

Logo 3. Business-Blog-Karneval

Wer Einblick in das Innenleben großer deutscher Firmen hat, ist erschreckt, wie wenig Web 2.0-Techniken bekannt sind. Ganz zu schweigen, von der internen Anwendung: sie findet schlichtweg so gut wie nicht statt.

Blogs als reines Marketing-Instrument
Wenn das Wort “Blog” in großen Firmen eine Erwähnung findet, dann als reines Marketing-Instrument. “Ja – die junge Kundschaft steht total auf Blogs und deshalb müssen auch wir einen haben.” Und dann ist von Interaktion mit dem Kunden die Rede. Nur das man diese Interaktion nicht wirklich haben will. Denn: Der Kunde könnte ja auch einen etwas weniger positiven Kommentar zu dem viel (selbst-)gelobten Produkt hinterlassen. Also werden Blogs aufgesetzt, die man nicht wirklich als solche bezeichnen kann und an denen die Kundschaft schnell das Interesse verliert.

Blogs in der internen Event-Kommunikation
Das eine oder andere deutsche Großunternehmen will lieber erstmal wissen, wie das mit den Blogs überhaupt so geht und setzt sie zur Information seiner Mitarbeiter von und über Mega-Events ein. Ganz beliebt sind da in der IT-Branche Events wie die CeBit oder die IFA.

Der erste Kardinalfehler dabei ist, daß man sich für das Schreiben der Blogbeiträge externe Mitarbeiter/Berater organisiert. Als ob es in der eigenen Firma nicht genug Leute mit entsprechendem Potential und den notwendigen Fähigkeiten gibt. Diese Art von Autoren berichten dann über alles mögliche, nur nicht das was die eigentlichen Mitarbeiter interessiert. Und genau so langweilig ist dann auch der Schreibstil.

Der zweite große Fehler in diesem Zusammenhang ist, daß interne Blogs dieser Art nicht mehr sind als ein weiteres Mittel zur Selbstbeklatschung des eigenen Unternehmens und seiner Leistungen und Produkte. Als ob es in großen Unternehmen nicht genug interne Broschüren, Flyer und Heftchen gibt, mit denen der Mitarbeiter ungefragt und ungewollt darüber informiert wird, was für ein “toller Hecht” doch die eigene Firma ist. Der Informationsgehalt all dieser Medien geht gegen Null. Und bei so viel Selbstlob über die eigene Innovationsfähigkeit sind natürlich kritische Rückmeldungen – für die gerade Blogs eine Möglichkeit bieten würden – nicht angebracht. Fragt man bei den Verantwortlichen für diese internen Medien nach, warum das so ist/sein soll, bekommt man immer die selbe Antwort: “Das könnten ja auch Externe oder Besucher lesen”. So weit zur Grenze zwischen externer und interner Kommunikation.

Interne Kommunikation über neue Feature, Produkte und Services
Informationen zu Veränderungen oder Einführungen neuer Feature, Produkte und Services findet in der Regel auf dem Niveau des frühen Internet statt: per Email an alle. Die Qualität dieser hochbeliebten Mails schwankt stark: Mal enthält die Mail nur den Verweis auf irgendeine kryptische URL im Intranet oder man wird per angehangenem Word- oder PDF-Dokument mit der Neuigkeit vertraut gemacht. Besondere Beglückung erlebt der bis dahin unwissende Mitarbeiter, wenn der Anhang nur den auch bald in jedem Laden zu findenden Flyer beinhaltet. Damit gar nicht erst der Anflug eines Gedankens an eine Rückmeldung aufkommt, wird die Mail von einer anonymen Sammeladresse an alle versandt. Auf der Beliebtheitsskala ganz oben stehen dabei Adressen, wie “Interne Unternehmenskommunikation” oder “Firmen-News-Intern”.

Ich habe Fälle erlebt, da freuten sich die Mitarbeiter auf einen neu angekündigten Service. Nach dessen Veröffentlichung war die Enttäuschung groß. Das Ganze ging “zu 95% am Kunden vorbei”. Alle Mitarbeiter, zu denen ich Kontakt hatte, kündigten den neuen Service ihrer eigenen Firma innerhalb der ersten vierundzwanzig Stunden wieder. Ein Teil davon machte sich die Mühe, nach den verantwortlichen Produktmanagern und betreuenden Abteilungen zu suchen. Das Ergebnis: Selbst intern gab es kein Rankommen an diese. Es war tatsächlich unmöglich, die Verantwortlichen ausfindig zu machen um ihnen Rückmeldungen zukommen zu lassen.

Noch mehr leiden dürfen die Mitarbeiter, die spezielle Software oder Datenbanken an ihrem Arbeitsplatz nutzen. Von Zeit zu Zeit werden neue Releases eingespielt, die schon bei ihrer Ankündigung am Tag vor dem Update nur den Beinamen bekommen: “Es kann nur schlechter werden 3.21?. Der ganze Projektstab für das Release ist begeistert: alle Schnittstellen wurden getestet und das Userinterface sieht jetzt richtig schick aus. Da muß der Anwender doch glücklich sein – auch wenn er jetzt fünf Mausklicks mehr machen muß, um zur benötigten Information zu kommen oder etwas gar nicht mehr geht.

Wege ins Glück
Mitarbeiter sollen sich mit ihrer Firma identifizieren und hinter deren Produkten stehen. Was ihnen dabei aber am meisten fehlt, ist die Möglichkeit zur Interaktion mit eben jener Firma, bei der sie arbeiten. Blogs und andere Web 2.0 Techniken können eine bedeutende Rolle für eine unkomplizierte firmeninterne Kommunikation spielen. Daher hier nur mal ein kleiner Vorschlag aus gerade mal fünf Schritten, um die interne Kommunikation zu verbessern.

  • Schritt Eins: Jeder Mitarbeiter braucht Software, mit dem er Inhalte einfach per RSS syndizieren kann. Das ist kein Witz: Newsreader gehören nicht zur Standard-Software in großen Firmen. Was für einen Großteil der Heimanwender eine Selbstverständlichkeit ist, vermißt man leider all zu oft im professionellen Umfeld. Und: Die vorzugsweise in den Intranets großer Firmen eingesetzten Browser und Emailclients sind weit hinter den aktuellen Versionen der jeweiligen Programme zurück. Dem zu Folge beherrschen sie die entsprechende Funktionen auch nicht. Updates dauern bekanntlich in solchen Netzwerken etwas länger, sprich: Jahre.
  • Schritt Zwei: Jede für ein externes Produkt – dazu zählen auch Feature und Services – verantwortliche Abteilung, berichtet in einem internen Blog, was sie machen, woran sie gerade arbeiten und welche Funktionen das zukünftige Produkt haben wird.
  • Schritt Drei: Jedes Projekt, daß für interne Software zuständig ist, berichtet darüber in einem Blog. Da gibt es dann sowohl eine Roadmap als auch Berichte darüber, warum man sich entschieden hat/entscheiden mußte, etwas so und nicht anders zu machen. Das Ganze wird angereichert mit gelegentlichen Screnshots und Umfragen, wie der User entscheiden würde, wenn er denn müßte.
  • Schritt Vier: Schaffung eines internen Blogverzeichnisses, daß anders als ein Organigramm nicht die Hierachie eines Unternehmens widerspiegelt, sondern die Verantwortlichkeiten für einzelne Produkte, Services und Anwendungen.
  • Schritt Fünf: Schaffung einer ordentlichen Suchfunktion über alle Inhalte. Dieser Punkt wird gerade auch in Intranets leider immer wieder vernachlässigt. Das Ergebnis von Suchen in Intranets ist meistens haarsträubend. Wie ihre Brüder von den offiziellen Internetseiten, bringen sie in der Regel erstmal zig Pressemitteilungen zu Tage, nach denen man garantiert nicht gesucht hat.

Es versteht sich von selbst, daß bei allen Blogs die Kommentarfunktionen offen sind, damit jederzeit eine Kommunikation möglich ist. Es sind nur fünf Schritte – aber diese können einen enormen Schub für die interne Kommunikation bedeuten und die Zufriedenheit der Mitarbeiter fördern. Das sich das wiederum positiv auf das Engagement und die Mitwirkung der Mitarbeiter bei der Schaffung besserer Produkte und Services auswirkt, steht außer Frage.

Ein Wort an die Kritiker
Ja, ich kenne und höre schon wieder die Worte: “Mitarbeiter sollen arbeiten!”. Und: “Was sollen denn Projekte und Abteilungen noch alles nebenbei machen?!”. Darauf habe ich nur die folgenden zwei Antworten: Wenn alle Mitarbeiter das Lesen würden, womit sie jeden Tag ungefragterweise zugekippt werden, dann würden sie auch nicht mehr zum Arbeiten kommen. Und was die zu leistenden Dokumentationen von Abteilungen und Projekten angeht: In der Regel werden in großen Unternehmen mehr Leute mit Reporting beschäftigt als mit wertschöpfender Arbeit. Es reicht drei Berichte einzusparen, die keiner wirklich liest und schon hat man genug Ressourcen um etwas zu machen, was alle lesen können.

Und abschließend: Wo steht geschrieben, daß ein Projektfortschrittsbericht nicht auch in Blogform daherkommen darf? Heutige Systeme wie Drupal oder WordPress sind mit kleinen Erweiterungen zu mehr in der Lage als einfach strukturierte Projektfortschrittsberichte zu erstellen.

Und nun?
Nun liegt es an Euch, liebe deutsche Großunternehmen, Eure interne Kommunikation auf das Niveau zu heben, daß ein Teil Eurer Mitarbeiter außerhalb der Firma pflegt. Macht Euch auf die Socken – Innovation und Web 2.0 bedeuten mehr als die Selbstbeklatschung im eigenen Marken-Bejubel-Blog.

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