Open Source Marketing – Unentdeckte Potenziale für Unternehmen


Geschrieben am Freitag, 27. April 2007 von Thomas Kilian

Sascha Langner - Marke-XDer folgende Artikel, den ich im Rahmen des Business-Blog-Karnevals wieder in gekürzter Fassung widergebe, ist der zweite Teil des Beitrags “Open-Source-Marketing” von Sascha Langner.  Er beschreibt hier noch einmal detailliert, welche Vorteile die gemeinschaftliche Verbreitung von Produkten für Unternehmen bietet. Der Volltext mit Info-Grafiken ist im internet marketing magazin “Marke-X” nachzulesen. Sascha Langner betreibt parallel auch einen erfolgreichen Newsletter, den ich sehr empfehlen kann.

Logo 3. Business-Blog-Karneval

Das Projekt “Spread Firefox” von Mozilla ist ein gutes Beispiel dafür, wie Open Source Marketing funktionieren kann. Nun hat ein Non-Profit Unternehmen einen großen Vorteil: Es folgt keinem Gewinnmaximierungstrieb wie fast jedes privatwirtschaftliche Unternehmen. Niemand außer der Gemeinschaft selbst profitiert von der Weiterentwicklung und Vermarktung des Browsers. Ist es unter diesen Voraussetzungen überhaupt denkbar, dass ein Unternehmen wie beispielsweise Microsoft den Open Source Gedanken sinnvoll in sein Marketing integrieren kann?

Eines ist klar: Kein Kunde lässt sich wohl freiwillig vor den Karren eines privatwirtschaftlichen Unternehmens spannen, dessen einziges Anliegen es ist, dadurch geschickt Kosten zu sparen. Wer die Macht des Open Source im Marketing nutzen will, muss geschickter und vor allem intelligenter Vorgehen.

Open Source Marketing heißt umdenken

Das Beispiel Mozilla zeigt eindrucksvoll, wie das Potential der Massen effizient eingesetzt werden kann. Damit dieses Potenzial aber auch von privatwirtschaftlicher Seite nutzbar gemacht werden kann, ist ein grundsätzlicher Einstellungswandel im Umgang mit dem eigenen Produkt und seiner Vermarktung notwendig.

Klassische Massenkommunikation verliert an Zugkraft

Seit Mitte der 80er Jahre wird die Massenkommunikation immer ineffizienter. Anzeigen werden einfach überblättert, Plakate ignoriert und in der Fernsehwerbepause wechseln viele Konsumenten den Sender oder gehen einfach aufs Klo. Das immer wichtiger werdende Pull-Medium Internet tut dem Effizienzverlust dabei sein übriges. Eine der Kernzielgruppen von Fernsehwerbern (Männer zwischen 18 und 34 Jahren) hat ihren Fernsehkonsum z.B. allein im letzten Jahr um 12% eingeschränkt.

Interessant für das Marketing ist es natürlich herauszufinden, was diese Zielgruppe stattdessen macht. Und was macht sie? Sie surft im Internet auf Pornoseiten, lädt sich Musik und Videos herunter, bietet bei Auktionen mit und liest online Sportartikel – in genau dieser Reihenfolge. Man braucht kein Marktforscher zu sein, um zu erkennen, dass mit der ständig zunehmenden Informations- und Reizüberflutung in naher Zukunft klassische Werbung noch seltener wahrgenommen wird.

Die Frage ist daher: Was kommt in Zukunft überhaupt noch bei den Konsumenten an? Besonders großen Erfolg haben mittlerweile Kampagnen, die auf Hochglanzoptik und Ernsthaftigkeit zu Gunsten von authentischen, amateurhaft-kundennahen und lustigen Elementen verzichten.

Open Source heißt “Loslassen” können

Wenn also zukünftige Eigenschaften des Marketing: Authenzität, Humor und Aufrichtigkeit heißen, macht es dann nicht Sinn dies mit Hilfe der Kunden zu erreichen? Auf jeden Fall. Dafür bedarf es aber eines ganz neuen Umgangs mit dem klassischen Marketing insgesamt: Weniger Beschränkungen zu Gunsten von freien Ideenaustausch und geringere Planungssicherheit zu Gunsten einer stärkeren Kundennähe.

Im Sinne des Open Source Gedanken sind:

  • Marketing Materialien nicht mehr vom Copyright geschützt, sondern frei für Kunden unter einer “Creative Commons” Lizenz zugänglich.
  • Derivate oder Weiterentwicklungen von Anzeigen, Texten, Logos, etc. werden vom Unternehmen nicht nur erlaubt, sie werden sogar von ihm gefördert.
  • Das Bloggen über das eigene Unternehmen und seine Produkte seitens Dritter ist nicht nur gewünscht, sondern die Regel.
  • Kostenlos stehen auf der Unternehmens-Site nicht nur fertige Spots oder Banner zum Download bereit, sondern auch alle Vorprodukte dieser wie etwa Storyboards, Basisanimationen, Texte oder Sound Files.
  • In Foren, Chats und Blogs können alle relevanten Bestandteile des Marketing diskutiert und kritisiert werden.

Open Source Marketing für privatwirtschaftliche Unternehmen heißt also vor allem “Loslassen können”. Die Zielgruppe darf nicht nur, sie soll das eigene Marketing mit Ergänzungen, Weiterentwicklungen, Parodien oder Kritik verbessern können.

Die negative Seiten von Open Source Marketing

Die Argumente gegen Open Source Marketing sind verständlicherweise die gleichen wie gegen Open Source Software. Hauptstreitpunkt ist auch hier die Zukunftsfähigkeit: Gegner meinen Open Source Marketing schaffe Durchschnittlichkeit auf Kosten von Innovation. Kein Unternehmen würde das Risiko eingehen, kostenintensiv Marketing-Ideen und -Materialien zu entwickeln, wenn jeder – inklusive der Konkurrenten – diese einfach kopieren, gebrauchen und sicherlich auch missbrauchen dürfte. Nur der rechtlich gesicherte Wettbewerb zwischen Unternehmen habe die Fähigkeit langfristig Innovationen hervorzubringen.

Befürworter von Open Source argumentieren hingegen damit, dass Menschen geschlossene Systeme und Lösungen hassen. Wann immer möglich möchten sie die Freiheit der Wahl haben. Sie wollen beispielsweise kein Betriebssystem, dass bestimmte Funktionen und Anbieter kategorisch ausschließt. Sie wollen einfach nicht das letzte Glied in einer Kette sein und das akzeptieren müssen, was sie vorgesetzt bekommen.

Übertragen aufs Marketing lehnen Kunden also Werbung auch deshalb ab, weil sie keinen Einfluss auf sie haben. Selbst wenn Marketing-Maßnahmen an den Erwartungen der Zielgruppe orientiert sind, fehlt ihnen durch die mangelnden Beteiligungsmöglichkeiten dennoch ein entscheidender Erfolgsfaktor: Authenzität. Dieser Nachteil kann auch nicht durch noch so große Marktforschungsanstrengungen weggemacht werden.

Welche Auffassung (negativ oder positiv) im Sinne des Open Source Marketing eher die Realität trifft, ist schwer zu sagen. Fest steht nur, dass das traditionelle Marketing im Wandel begriffen ist. Letztlich muss sich jedes Unternehmen vor Augen führen, dass im digitalen Zeitalter die Kopie, Verfremdung und Parodie von Marketing-Materialen sowieso nicht zu verhindern sein wird.

Open Source Marketing bedeutet schließlich auch nicht, schlicht und einfach auf seine Urheberrechte zu verzichten, sondern vielmehr von Beginn an, die Meinung seiner Kunden zu kennen und schätzen zu wissen – und das nicht nur in Form von Hotlines und großzügigen Rückgaberechten. Open Source heißt, den Community Gedanken zu leben. Und sei es nur, dass man keine Angst vor den Meinungen seiner Kunden hat und ein unabhängiges Forum als Kernfunktionalität in seine Website integriert.
 
Und seien wir mal ehrlich: Der Kunde entscheidet doch schon seit jeher, was funktioniert und was nicht. Ist es deshalb nicht an der Zeit ihn auch in die kreativen Marketing Prozesse einzubeziehen? Viele Marketing Experten predigen seit Jahren mehr Interaktivität und Kundennähe. Doch die Umsetzungsergebnisse sind mehr als dürftig. Es ist langsam an der Zeit, eine neue Ära des Austauschs mit dem Kunden einzuläuten.
 

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