Kampf ist eröffnet: Werbung vs. Sponsoring


Geschrieben am Montag, 18. Juni 2007 von Thomas Kilian

Dieser Artikel wurde von Finn Facklam verfasst, einem 17-jährigen Schüler, der zur Zeit ein Praktikum in der Agentur Thoxan durchführt.

Laaaaadiiiiies und Gentlemeeeeeen! Der Kampf ist eröffnet: Im Ring stehen der amtierende Meister im Mittelgewicht, die Werbung, sowie ihr Herausforderer, das Sponsoring. Im folgenden Kampf wollen wir sehen, was Werbung und Sponsoring ausmacht und welche Unterschiede es zwischen ihnen gibt. Auf geht es zur ersten Runde!

Was Werbung ist, zeigt der klassische TV-Spot sehr deutlich: Ein Unternehmen bezahlt einen Fernsehsender dafür, dass dieser den vom Unternehmen produzierten Werbeclip ausstrahlt. Dass diese Form der werbenden Kommunikation normal ist, belegt die Zahl der Werbeausgaben in Deutschland, die laut des Werbe-Zentralverbands ZAW im Jahre 2005 knapp 30 Milliarden Euro beträgt. Durch das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ (UWG) wird die Werbung in Deutschland jedoch eingeschränkt, zum Beispiel bei vergleichender Werbung oder Schleichwerbung. Das Ziel der Werbung ist es, durch interessante Kampagnen dem potentiellen Kunden das angebotene Produkt attraktiver zu machen und ihn so zum Kauf anzuregen.

Beim Sponsoring gibt es verschiedene Varianten. Sie alle haben gemeinsam, dass ein Sponsor einem Gesponserten Geld oder andere Wertmittel zur Verfügung stellt und sein Name als Gegenleistung an den Gesponserten gebunden wird. Beispiele wie die AOL-Arena oder das Team der Telekom Baskets Bonn zeigen, wie das gemeint ist. Neben der Verwendung des Namens können aber auch Firmenlogos auf den Trikots der verschiedenen Sportvereine zeigen, wer hier von wem unterstützt wird.

Ziel des Sponsorings ist neben der Förderung des Gesponserten das gesteigerte Ansehen und der erhöhte Bekanntheitsgrad des eigenen Namens, um auf längere Sicht dadurch neue Kunden zu gewinnen. Durch Sponsoring erhielt beispielsweise Coca-Cola als einziges Unternehmen das Recht, in den Stadien der Fußball-WM 2006 Softdrinks zu verkaufen. Dies zeigt, dass es auch andere Arten von Sponsoring gibt, die manchmal neben der Imagesteigerung auch konkretere Ziele erfüllen.

Werbung und Sponsoring haben gemeinsam, dass eine Partei eine andere bezahlt und sich dadurch mehr Erfolg in der Zukunft verspricht, seien es mehr Aufträge oder größere Absatzmärkte. Der entscheidende Unterschied liegt im Weg dorthin:

  • Bei Werbung liegt die Verantwortung auf dem Unternehmen, das für sich und seine Produkte wirbt. Werbeaktionen müssen interessant sein und Aufmerksamkeit erregen, damit sie neue Kunden ansprechen und so zu mehr Erfolg führen. Der Vorteil einer guten Werbekampagne ist, dass sie mehr Aufsehen erregt und für den Kunden präsenter ist als Sponsoring.
  • Beim Sponsoring hingegen versucht der Sponsor nicht, sein Produkt oder seine Leistungen möglichst gut darzustellen und anzupreisen, sondern verlässt sich auf die Verbreitung durch den Gesponserten. Die Sponsoren werden hier durch die Bindung an den Gesponserten für den Kunden attraktiver. Zum Beispiel könnten Fußballfans ein Produkt lieber kaufen als andere, wenn es ihren favorisierten Verein unterstützt oder Menschen könnten gern ein Produkt kaufen da sie wissen, dass das Unternehmen Geld für wohltätige Zwecke bereitstellt.

Der Vorteil beim Sponsoring ist das Wohlwollen des Kunden. Wo mancher einen Wutanfall kriegt, weil schon wieder ein Werbeblock seinen Lieblingsfilm unterbricht, nimmt er gerne wahr, welche Unternehmen seinen Lieblings-Fußballverein unterstützen oder wer die Fußball-WM in Deutschland mitfinanziert. Kunden können sich auch besser fühlen, wenn sie ein Produkt von einem Unternehmen kaufen, von wem sie wissen, dass es wohltätige Zwecke unterstützt, da sie dann das Gefühl haben, indirekt etwas Gutes getan zu haben.

Wer hat nun den Ringkampf für sich entschieden? Beide Formen der werbenden Kommunikation haben ihre Vor- und Nachteile. Ob man die Verantwortung selbst tragen und durch gute Werbung sein Produkt gut darstellen kann, oder ob man sich auf das gute Image des Gesponserten verlässt, muss jedes Unternehmen für sich entscheiden. Ich würde unbekannten Unternehmen oder Produkten jedoch vom Sponsoring abraten, da die Zuschauer in der Regel nichts mit dem Logo anfangen können und sich vermutlich nur sehr wenige dafür interessieren, weitere Informationen über das sponsernde Unternehmen zu recherchieren.

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