Integrierte Markenführung im Mitmachnetz


Geschrieben am Freitag, 11. Mai 2007 von Thomas Kilian

Markus Hübner - BrandflowMarkus Hübner widmet sich in seinem Beitrag zum Business-Blog-Karneval der Frage, wie Markenführung im Web 2.0 gelingt. Der Original-Beitrag mit weiteren Informationen zum Autor wurde im Werbeplanung.at Weblog veröffentlicht. Markus Hübner leitet die Agentur Brandflow und hat sich auf die Themen integrierte Markenführung und Kommunikation spezialisiert.

Logo 3. Business-Blog-Karneval

„Integrierte Markenführung“ klingt gut, dahinter steckt aber enorme Komplexität. Wie soll eine Agentur zum Kunden hin aufgestellt sein um das leisten zu können, was versprochen wird?
Das ist ein zentrales Thema! Eine Agentur sollte als Schnittstelle agieren, die sämtliche für die Markenführung relevanten Themen konzipieren, steuern und begleiten kann. Dabei ist das Verständnis der Themen Markenführung und medienspezifische Kommunikation ausschlaggebend. Ebenso koordiniert sie die Umsetzung in den jeweiligen Kommunikationskanälen mit Spezialdienstleistern. Dieses Cluster-Modell bietet sich auch in begleitenden Bereichen wie z.B. Brand Monitoring an. In der klassischen Kommunikation gibt es solche Modelle. Da aber gerade die Verbindung von klassischer Kommunikation und interaktiver Kommunikation, sowie die damit verbundenen neuen Aufgaben und Anforderungen an die Markenführung die Dinge nochmals enorm komplexer machen, ist dies eine sehr schwierige Herausforderung.

Welchen Agenturen gehört die Zukunft? Full-Service-Units oder Spezialisten-Trupps?

Ich sehe für die Zukunft hier ein ausgeglichenes Miteinander. Wo sich beide Gruppen harmonisch ergänzen. Die Auflösung von starren Strukturen, ob nun als Full-Service-Anbieter oder Spezialisten-Trupps, hin zu einem flexiblen Netzwerk- / Clustermodell im Sinne der jeweiligen Aufgabenstellung.


Wir stehen in Österreich bei einem Online-Spending von optimistischen zwei Prozent. Was wäre ein angemessener Share für Online vom Spending-Kuchen?
Je nach Branche und Zielsetzung sehe ich hier klar zweistellige Budget-Spendings als angemessen. Dies wird sich auch sukzessive ändern. Die Zeiten des 30-Sekunden Spots mit begleitenden Print-Kampagnen sind vorbei. Ein weitaus breiteres Kommunikationsspektrum ist notwendig, um heute gezielt Botschaften zu verankern. Auch die größer werdenden Möglichkeiten von Werbeformen wie In-Game-Advertising, vernetzte Word-of-Mouth-Initiativen sowie interessante below-the-line-Aktivitäten werden die Budgetaufteilung kontinuierlich verändern.
Was ist Web 2.0 für Sie als eine Headline formuliert?
Einmal ganz ohne jegliche technischen Begriffe würde ich „Mitmach-Netz“ sagen.

Was raten Sie einem Marketingleiter eines österreichischen KMU, sagen wir einem Kaufhaus wie „Brühl & Söhne“ in Graz, wie er mit der Web-2.0-Diskussion umgehen soll bzw. welchen Nutzen er für sein Unternehmen ziehen kann?
Der Dialog im Web-2.0-Zeitalter ist wie ein Tag der offenen Tür, allerdings 365 Tage im Jahr. Wer das verinnerlicht bzw. für sich zu nutzen vermag, hat die Möglichkeit seine Botschaften und Markenwerte in einem intensiven Austausch zu transportieren. Entscheidend für die Diskussion ist Glaubwürdigkeit. Der unmittelbare Austausch mit einem Unternehmen hat besonders auch deshalb so viel Reiz, weil es keine zwischengeschalteten Kommunikationsabteilungen, PR-Agenturen usw. gibt. Unverblümte Inhalte sind Sache. Je authentischer der Dialog, desto schneller und tiefgehender beginnt die Bindung zum Unternehmen zu werden. Daraus ergeben sich zahlreiche Möglichkeiten, von Open-Source-Marketing / Crowdsourcing angefangen über Market Research bis hin zu einer Identifikation der Kunden zum Unternehmen wie es mit klassischer Kommunikation nur schwer möglich ist.

Was sagen Sie ihm auf die Frage: „Was kostet es, was bringt es?“
Ist das Bewusstsein vorhanden was im Unternehmen für einen erfolgreichen Dialog im Web-2.0-Umfeld notwendig ist, gilt es die entsprechenden organisatorischen Rahmenbedingungen sicher zu stellen (Blogging Guidelines / wer bloggt etc.). Kosten entstehen nur sehr geringe, da viele Lösungen im Open-Source-Bereich zur Verfügung stehen. Der Nutzen übersteigt sicherlich um ein Vielfaches die eingesetzten Mittel. Im jeweiligen Falle lässt sich dies auch durch eine ROI-Rechnung leicht unterlegen.

Gibt es Produkte oder Dienstleistungen, die mit der Klassik (TV, Radio, Print…) besser fahren?
Vereinzelt noch in Branchen, in denen die Internet-Penetration noch zu wenig fortgeschritten ist bzw. wo es noch keine Awareness der Masse gibt. Hier bietet sich ein integrierter Ansatz an. Da aber das Internet zu einem fixen Bestandteil geworden ist, wird man mittelfristig hier noch mehr bewegen können.

Vom Sprichwort „Wo viel Licht, da viel Schatten“ ausgehend: Was nervt Sie an Web 2.0?
Was mich immer wieder etwas traurig stimmt sind Aussagen wie Web 2.0 sei nur ein Marketingbegriff und hätte keinerlei Berechtigung. Leider verstehen viele noch nicht die fundamentale Veränderung von einem linearen Kommunikationsmodell hin zu einem dynamischen / vernetzen sowie der sozialen Neuorientierung. Es geht dabei nicht um irgendwelche technische Tools etc.

Gibt es für Sie ein Beispiel guter integrierter Markenführung in der letzten Zeit aus Österreich?

Rein österreichisch tu ich mich schwer. Es gibt zwar einige feine Beispiele im Bereich klassischer Kommunikation wie aktuell z.B. ONE, doch leider werden dort die Bereiche interactive, below-the-line großteils außer Acht gelassen. Ansonsten zB: Coke Side of Life

Warum haben viele Unternehmen mit Markenführung im Web 2.0 Zeitalter so große Schwierigkeiten?
Das hängt großteils damit zusammen, dass diese Unternehmen den grundlegenden Wechsel von einer braven / linearen Kommunikation hin zu einer enorm Dynamischen Kommunikation noch nicht realisiert bzw. verinnerlicht haben. Einst wurde festgelegt wie eine Unternehmensmarke am Markt verstanden werden soll und die jeweiligen Anzeigen und Botschaften geschalten. Das klassische Sender -> Empfänger Prinzip.

Im Web 2.0 Zeitalter schließt sich der Kreis wieder und der Empfänger wird auch gleichzeitig zum Sender und Botschafter. Auf einer Vielzahl von Kanälen. Elemente wie User Generated Content / Crowdsourcing / Open Source Marketing / Open Innovation sowie die Bereiche Word of Mouth Marketing haben hier ein mächtiges Potential entwickelt.

Auch kommt dann die, ich möchte es “indirekte Markenführung” nennen, zum tragen. Konsumenten möchten ihre Marken selbst mitgestalten, sich untereinander austauschen, mitteilen - die Marke wirklich hautnah erleben. Wenn Unternehmen nicht in diesem interaktiven Kreislauf eingreifen und in Dialog mit Konsumenten treten (wie einst im linearen Kommunikationsmodell) wird dies vom Markt übernommen. Gefahrenpotentiale wie “Brand Hijacking” etc. entstehen dann.

Wie kann man nun diese Vielfalt an Kommunikation im Web 2.0 Umfeld beobachten und die Ergebnisse für die Markenführung heranziehen?

Hier setzt das Thema Brand Monitoring an. In der global vernetzten Welt von heute ist es noch viel wichtiger top aktuell informiert zu sein wer spricht wo, wie über meine Marke. Wer sind die “Brand Ambassadors” und wie können diese optimal in die eigene Markenführung eingebunden werden. Im Sinne einer integrierten Markenkontrolle zu wissen welche Produkte, Berichte, Anzeigen etc. in Print / TV lösen welche Resonanz (wo und in welchem Umfang) aus wird ein zentraler Bestandteil in der operativen Markenführung werden.

Bereits mit sehr einfachen und kostenlosen Tools können Interessierte dies auch selbst ausprobieren:

Google Trends: http://www.google.com/trends
Blogpulse inkl. verschiedener Tools: http://www.blogpulse.com/
Technorati: http://www.technorati.com
Brand Online Buzz Index: http://www.ethority.de/Branchen.88.0.html
Google Alert: http://www.google.com/alerts
MonitorThis: http://alp-uckan.net/free/monitorthis/
Alexa: http://www.alexa.com

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