Der ideale Preis ist eine Lüge


Geschrieben am Montag, 27. Juli 2009 von Thomas Kilian

Nachdem in der ersten Woche der Blog-Parade “Erfolgreiche Preisstrategien” schon so viele spannende und interessante Beiträge eingegangen sind, muss ich mich nun auch mal zu Wort melden. Hatte Euch ja einen Artikel zum Thema “Erfolgreiche Preisstrategien in der Neukunden-Gewinnung” versprochen — dabei geht es mir zunächst einmal um die Frage: Was ist eigentlich ein “guter” Preis bzw. der “richtige” Preis?

Der Preis ist heiß, auch in der Neukunden-Akquise

Bei der Neukunden-Akquise geht es ja nicht nur darum, neue Kunden zu FINDEN, sondern sie auch als Kunden zu GEWINNEN. Häufig – so kann ich aus eigener, zum Teil leidvoller Erfahrung sagen – ist am Ende der Preis ausschlaggebend, wenn das Geschäft nicht zustande kommt. So zumindest das Feedback derjenigen, die mir die Ehre zuteil werden lassen, mir eine Rückmeldung auf ein abgelehntes Angebot zu geben.

Doch scheitert die Zusammenarbeit wirklich am Preis?

  • Kurioserweise habe ich auch schon Kunden gewonnen, die mir hinterher sagten: “Ich hätte das auch günstiger haben können!” oder “Ich kenne jemanden, der hätte das für Summe xy gemacht!” Und trotzdem haben sie sich für uns entschieden. Warum nur?
  • Bei manchen verlorenen Kunden habe ich hinterher gesehen, warum das Gegenangebot so “günstig” war: Da hat es jemand geschickt angestellt, “billigen Ramsch” unter das Volk zu bringen, der sich mit meinem Angebot überhaupt nicht vergleichen lässt.
  • Wieder bei anderen Kunden habe ich am Ende festgestellt, dass sie bei anderen deutlich mehr hätten zahlen müssen und dass mein Angebot viel zu niedrig lag. Hätten wir sicher mehr “rausholen” können – Zeit, um sich zu ärgern?

Ihr merkt schon: Es gibt irgendwie mehr Fragen als Antworten. Ehrlich gesagt halte ich die Diskussion über die Frage, ob Preise zu hoch, zu niedrig, angemessen, unangemessen oder sonstwie passend erscheinen, für absolut unsinnig. Ich bin davon überzeugt: Der ideale Preis ist eine Lüge.

5 Gründe, warum der ideale Preis eine Lüge ist

Meine Behauptung, dass der ideale Preis eine Lüge ist, will ich gerne untermauern. Fünf Gründe fallen mir da spontan ein, gerne könnt Ihr weitere mögliche Gründe ergänzen:

  1. Ein Ideal (“gut”, “richtig”, “passend”) hängt immer vom Betrachter und seinen Möglichkeiten ab. Fünf Euro für eine Ananas erscheinen mir zuviel, dem armen Ananas-Bauern aus Afrika zu wenig. Die ganze Diskussion um die Milchpreise tönt ebenfalls ins gleiche Horn.
  2. Der “Wert” einer Sache und sein “Preis” können sich recht deutlich unterscheiden. Ein idealer Preis ist unsinnig, wenn ich keinen “Wert” dafür bekomme. Ramsch-Waren aus dem Ein-Euro-Shop lassen grüßen.
  3. Preise lassen sich nicht immer nachvollziehen. Oder wieso kaufen wir ohne Mullen & Knullen einen Latte Macchiato bei Starbucks für 3,90 €, schimpfen aber darüber, dass ein Pfund Kaffee bei Tchibo schon wieder teurer geworden ist?
  4. Ein idealer Preis setzt einen Markt voraus, in dem die Nachfrage größer ist als das Angebot (ideal für den Verkäufer) oder das Angebot größer als die Nachfrage (ideal für den Käufer). Letztlich gibt es doch immer wieder Schwankungen in allen Bereichen. Darüber, dass Diesel in diesem Jahr 50 Prozent günstiger ist als im Juli 2008 (heute ca. 1,05 Euro, letztes Jahr 1,55 Euro) spricht niemand – wenn die Preise steigen, steigen wir hingegen alle aufs Dach.
  5. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier – letztlich stumpfen wir auch beim Preis irgendwann ab. Indem wir uns entweder an zu hohe Preise gewöhnen (und trotzdem kaufen) oder immer niedrigere Preise einfordern (oder zum Wettbewerb wechseln).

Letztlich laufen wir immer – als Käufer oder Verkäufer – hinter dem “idealen Preis” her, bekommen ihn aber irgendwie nicht zu fassen. Betrachtungsweise (1), Werte (2), Transparenz (3), Markt (4) und Gewohnheiten (5) machen uns da schnell einen Strich durch die Rechnung. Soweit einverstanden?

Die Lösung: Topf-und-Deckel-Prinzip für ideale Preise

Nachdem wir mit dem “idealen Preis” nicht weiterkommen, will ich Euch eine Alternative aufzeigen, mit der wir als Agentur ganz gut fahren. Diese beruht auf Prinzipien, auf Grundwerten, die für unsere Arbeit wichtig sind. Und im Bereich der Preisfindung zählen hier für mich u. a. “Nachvollziehbarkeit” (Transparenz), “Zuverlässigkeit” und “Sinnhaftigkeit”. Es muss gelingen, diese Werte auch im Rahmen der Preisstrategie zu leben.

Natürlich hat jedes Unternehmen andere Werte, andere Maßstäbe und ggf. andere Zielsetzungen. Je nach Branche, Produkt, Zielgruppe und anderen Faktoren lässt sich auch die Vorgehensweise bei der Preisfindung nicht verallgemeinern. Doch gerne gebe ich Euch ein Beispiel, wie wir als Internetagentur uns vom “idealen Preis” unabhängig machen:

  • Unsere Leistungen werden nach zeitlichem Aufwand kalkuliert (Stunden, Tagessätze) und den Kunden in der Regel als Festpreis angeboten. Dadurch haben unsere Auftraggeber eine nachvollziehbare Grundlage (Transparenz, d.h. warum zahle ich welchen Betrag?) und gleichzeitig die Sicherheit, am Ende nicht mehr bezahlen zu müssen (Verlässlichkeit).
  • Wir rechnen die Projekte in der Regel in Stufen ab, sobald Teilschritte zur vollsten Zufriedenheit der Kunden erledigt wurden. Unsere Zuverlässigkeit ist damit die Voraussetzung, Leistungen abrechnen zu können. Andererseits ist die Zahlungsweise unserer Kunden auch für uns motivierend, uns weiterhin mit vollem Einsatz zu engagieren.
  • Viele unserer Projekte lassen sich dahingehend auswerten, dass echte Erfolge zu verzeichnen sind. Ob sich diese Erfolge in Form von gestiegenen Besucherzahlen, besseren Positionen in Google oder durch neue Kunden ausdrücken, ist dabei erstmal unerheblich. Aber Ihr werdet mir zustimmen, dass nichts so unempfindlich macht gegenüber “Preisen” wie nachhaltige “Werte” (Erfolge). Insofern ist die Sinnhaftigkeit unserer Maßnahmen ein nicht zu unterschätzender Faktor.

Lasst Euch also keine Lügen auftischen, dass jemand den “Heiligen Gral des idealen Preises” gefunden habe und Ihr nur diesen oder jenen Preis anbietet dürftet. Eine Ananas für 25 Euro? Wieso nicht? Currywurst mit Gold überzogen – alles schon gesehen! Websites für 299,00 Euro – nur heute im Sonderangebot, macht mein Schwipp-Schwager nach Feierabend…

Für jeden Topf (Preis) gibt es einen Deckel (Abnehmer), deshalb solltet Ihr von Euren Prinzipien und Werten her definieren, welche Preise angemessen, welche Zielgruppen passend und welche Strategien sinnvoll sind. Dann ist der ideale Preis vielleicht bald keine Lüge mehr, sondern wird für Euch zur ganz persönlichen Wirklichkeit.

Na, wenn das kein salbungsvolles Schlusswort war, oder? Bin gespannt auf Eure Kommentare!

Verwandte Artikel:
4 KOMMENTAR(E)
zum Beitrag “Der ideale Preis ist eine Lüge”
AkquiseScout - Mehr Umsatz und neue Kunden
Am 28. Juli 2009 um 05:14 Uhr

Wenn dem Kunden das Angebot “zu teuer”, hat er den Nutzen (noch) nicht verstanden.

Mit besten Grüßen,

Alexander E. Schröpfer

Thomas Kilian
Am 28. Juli 2009 um 07:54 Uhr

Ja und nein.

Den Nutzen eines neues Ferrari habe ich durchaus verstanden. Aber (noch) bin ich nicht der passende Deckel.

Etwas komplexer ist es schon, wenn auch der Nutzen die “Wertigkeit” des Preises erhöht und mich dadurch unempfindlicher macht.

Mir geht es aber darum, die “verzweifelte” Jagd nach dem idealen Preis aufzugeben (“Nutzen, Nutzen, Nutzen” – jetzt muss es doch klappen!) – sondern selbstbewusst aufgrund der eigenen Werte und Prinzipien seine Preise zu setzen und dann nach den richtigen “Deckeln” zu suchen. Eine Preisstrategie ist immer auch eine Zielgruppen- und eine Nachfrage-Strategie.

Gruß, Thomas#

Andrea Jülichs
Am 28. Juli 2009 um 09:47 Uhr

Absolut einverstanden. Ich kenne ein Restaurant, in der eine Millionärs-Pizza 100 Euro kostet. Sie wird verkauft, weil es eine Zielgruppe gibt, die dafür bezahlen möchte. Natürlich geht es nicht mehr darum, satt zu werden…und genau in diese Richtung geht die Frage nach dem perfekten Preis.

Gruß, Andrea

Tatjana Kaplunowa
Am 9. September 2009 um 00:35 Uhr

Ich finde das absolut richtig nach zeitlichem Aufwand zu kalkulieren. Wiederum ist auch eine Gegenfrage möglich: Welche Budgetvorstellungen haben Sie? / Über welchen Budget verfügen Sie?

Ich kann keinen pauschalen Angebot machen, weil ich je nach Kundenbudget entweder eine schlichte Webseite, die zum Zweck genügt, erstellen kann, oder eine exclusive, mit aufwendigem Design und zusätzlichen Funktionen – je nach dem, welche Prioritäte der Kunde setzt.

Reicht eine nominale Präsenz im Internet oder möchten Sie sich abheben / auffallen / einmalig sein? Was ist wichtig – nur Funktionalität oder auch Image? Welche Zeilgruppe soll angesprochen werden? Und so weit. Das alles spielt eine Rolle für Aufwandberechnung und von Aufwandberechnung ist der Preis abhängig. Somit kriegt jeder eine individuell für ihn zugeschnittene Lösung und kein 08-15 Pauschalpaket.