Möchte zunächst mal eine Lanze brechen für die Business-Plattform XING. Ich bin jetzt seit 4 1/2 Jahren dort angemeldet, habe knapp 1200 Kontakte und nutze die Funktionen täglich, um mit anderen ins Gespräch zu kommen. Doch einige aktuelle Entwicklungen gehen mir tierisch auf den Keks und stehen für mich im Widerspruch zum Ziel, sinnvolle Netzwerke aufzubauen. Irgendwie scheinen den Planern der XING AG im Sommer die Ideen ausgegangen zu sein, – anders kann ich mir die folgenden Veränderungen nicht erklären…

3 aktuelle Nervfaktoren bei XING

XING dient dazu, mit anderen Menschen in Kontakt zu treten. Auch mit noch unbekannten Personen – gerade XING macht ja aus Kaltakquise “Warmakquise”, wie ich schon vor Jahren geschrieben habe. Doch Massenmails, unpassende Anfragen und Nachrichten ohne Bezug auf das Profil der Kontaktperson sind laut der XING-Richtlinien eigentlich nicht gern gesehen:

“Die Kontaktaufnahme mit unbekannten Personen erfordert Feingefühl. Überlegen Sie sich genau, wen Sie ansprechen bzw. wen Sie vorgestellt bekommen möchten. Individualisieren Sie Kontaktanfragen stets, indem Sie sich auf das Profil der Person beziehen und z. B. auf die Angaben eingehen, die die Person unter “Ich biete” und “Ich suche” gemacht hat. Damit demonstrieren Sie ernsthaftes Interesse und Professionalität und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass der Kontakt bestätigt wird.”

Wie ist es dann zu erklären, dass es nun bei der Kontaktaufnahme einen vorformulierten Text gibt und XING nicht mehr – wie früher – die Eingabe eines personalisierten Textes fordert? Wohin das führt, zeigt das folgende Bild:

Ich habe in den vergangenen zwei Wochen 7-8 neue Kontaktanfragen bekommen. Fünf davon haben den Standard-Text verwendet: “Sehr geehrter Herr Kilian, ich würde Sie gerne zu meinen Kontakten hinzufügen.” Dabei kenne ich die Personen nicht, kann keinen Bezug herstellen und finde die Anfragen auch sonst höchst unspannend. Der Klick zum “Ablehnen” oder gar “Spam” liegt für mich näher, als den Kontakt zu bestätigen.

Standard-Antworten auf meine Kontaktanfragen

Genau so standardisiert wie die Anfragen, sind leider mittlerweile auch die Antworten geworden. Hier siegt einfach die Bequemlichkeit: “Gerne bestätige ich Ihre Kontaktanfrage. Herzlich willkommen in meinem Netzwerk! Freundliche Grüße, …” – wie passt das zu meiner netten Kontaktaufnahme, in der ich zum Teil auch konkrete Fragen gestellt habe? Bei einigen Kontakten folgt dann fünf Minuten später eine zweite Nachricht: “Oh sorry, hab zu schnell auf Abschicken geklickt …” Doch was soll die vorformulierte Antwort bringen? Ich muss es selbst immer umständlich rauslöschen, weil ich solche Bausteine einfach nicht mag. Professionelle Kommunikation sieht anders aus.

Durchklicken zwischen Nachrichten nicht mehr möglich

Vor einigen Monaten hat XING eine tolle Neuerung eingeführt: Die Nachrichten über die Plattform lassen sich endlich direkt in der E-Mail lesen. Ich muss mich bei einer neuen Nachricht nicht extra bei XING einloggen, sondern kann sofort entscheiden, ob es etwas wichtiges ist. Doch mittlerweile stauen sich die ungelesenen Nachrichten in meinem XING-Posteingang. Also möchte ich schnell noch mal durchklicken, um zu sehen, ob ich etwas übersehen habe, einzelne Nachrichten löschen etc. Früher gab es oberhalb der Nachricht zwei Pfeile “>>” oder “<<”, um zwischen den Beiträgen hin und herzuwechseln. Nun geht dies nicht mehr, ein schnöder “zurück”-Button ist die einzige Möglichkeit, wieder auf die Gesamtsicht zu wechseln.

Och Menno, XING! Ich fand Dich bisher so gut!

• Effektive Neukunden-Akquise in XING
• Vernetzen Sie sich!
• Neukunden-Challenge – Tag 02
• Neukunden-Akquise durch Networking mit XING
• XING-Gruppe: Unternehmerforum OWL

Da ich mich gerade fürs Ausmisten und Renovieren empfehle (meine Frau und ich ziehen bis Ende Juli in ein kleines Häuschen mit Garten) und deshalb keine Zeit zum Bloggen bleibt, empfehle ich Euch heute einen Gastbeitrag von Anne Schüller aus München. Zeitgleich geht ein Interview mit der Loyalitätsexpertin im Neukunden-Podcast online, in dem sie bereits zum Thema “Empfehlungsmarketing” Auskunft gibt. Außerdem verlinke ich gerne auf ein kostenfreies e-Book von ihr. Im Gastartikel mit 21 + 1 Fragen zum Empfehlungsmarketing habt Ihr die Möglichkeit, einmal selbst zu überprüfen, wie es bei Eurer Akquise um das Thema steht.

Anne Schüller: Empfehlungsmarketing Checkliste

Viele Unternehmer, Berater und Verkäufer halten Empfehlungen immer noch für einen Glücksfall. Die folgende Checkliste dient dazu, dem Glück ein wenig nachzuhelfen und aus Kunden aktive Empfehler zu machen. Ziel ist es, den Anteil der Kunden, die aufgrund einer Empfehlung gewonnen werden, systematisch zu erhöhen.

Voraussetzung ist allerdings, dass Sie auf Ihrem Gebiet ein Spitzenleister sind, dem man vertrauen kann. Denn empfohlen werden nur Leistungen, die außergewöhnlich sind und absolut überzeugen. Darüberhinaus brauchen Sie einen Sympathiebonus, denn Menschen empfehlen niemanden, den sie nicht leiden können.

1. Wer hat Sie schon empfohlen? Haben Sie dazu eine Liste erstellt?
2. Wie haben Sie sich dafür bedankt? Mit einer kleinen ‚Belohnung‘?
3. Weshalb werden Sie weiterempfohlen bzw. weshalb werden Sie nicht empfohlen? Stellen Sie hierzu den Kunden folgende Fragen:
   - Inwieweit können Sie sich vorstellen, uns weiterzuempfehlen?
   - Und wenn vorstellbar, weshalb genau?
   - Und wenn nein: weshalb nicht?
   - Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns garantiert weiterempfehlen können, was wäre das genau für Sie?
   - Und wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns ganz sicher nicht weiterempfehlen können, was ist das konkret für Sie?
4. In Prozent: Wie viele Ihrer Kunden empfehlen Sie weiter?
5. Welche Empfehler sprechen die wirkungsvollsten Empfehlungen aus? Gibt es dabei typbedingte, branchen- oder geschlechterspezifische bzw. regionale oder nationale Unterschiede?
6. Wie hoch ist Ihre Abschlussquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
7. Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsempfänger selbst zu Empfehlern?
8. Haben Sie die Empfehler in Ihrer Datenbank als solche markiert?
9. Geben Sie Ihrem Kunden zu verstehen, dass Sie sich über eine Empfehlung freuen (würden)? Und wenn ja, wie?
10. Wie viele Kunden sind aufgrund einer Empfehlung zu Ihnen gekommen?
11. In Prozent: Wie hoch ist Ihre Empfehlungsrate (= Anteil der Kunden, die Sie aufgrund einer Empfehlung gewonnen haben)?
12. Untersuchen Sie, wie der Empfehlungsprozess im Einzelnen gelaufen ist? Gibt es dabei erkennbare Muster?
13. Haben Sie aus diesen Erkenntnissen schon ganz konkrete weitere Aktionen abgeleitet?
14. Fragen Sie Ihre Kunden, ob sie andere Personen kennen, die an Ihrer Leistung ebenfalls interessiert sein könnten? Tipp: Versehen Sie Ihren Wunsch mit einer Begründung. Fragen Sie zum Beispiel wie folgt: „Ich möchte expandieren. Wen kennen Sie denn, der sich vielleicht für unser Angebot ebenfalls interessieren könnte?“
15. Sind Ihre Briefe, Prospekte, Angebote, Rechnungen, Newsletter etc. mit Weiterempfehlungshinweisen versehen?
16. Hat Ihre Webseite einen Weiterempfehlungslink?
17. Haben Sie Geschichten über erfolgreich verlaufene Empfehlungen parat, die Sie im Kundengespräch unterbringen können?
18. Sorgen Sie durch außergewöhnliche Aktivitäten für Gesprächsstoff und Mundpropaganda?
19. Suchen Sie systematisch nach Meinungsführern und Multiplikatoren in Ihrem Umfeld? Und wie versuchen Sie, diese für sich zu gewinnen?
20. Nutzen Sie Beziehungsnetzwerke im Internet und in der realen Welt für Ihre Empfehlungsarbeit?
21. Nutzen Sie Testimonials und Referenzen für Ihre Empfehlungsarbeit?
22. Eigene Idee: ________________________

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener internationaler Dienstleistungsunternehmen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und neunfache Buch- und Bestsellerautorin zählt zu den gefragtesten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Zu ihren Kunden zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft.

Seminare zum Thema Empfehlungsmarketing mit Anne Schüller

Empfehlungsmarketing ist das kostengünstigste Marketing. Und Empfehler sind die besten Verkäufer. Wie das gelingt, zeigen praxisnahe Tagesseminare in vier deutschen Städten. Die Teilnehmer erhalten darin Schritt für Schritt das komplette Knowhow sowie das notwendige Handwerkszeug zur Implementierung ihrer eigenen Empfehlungsmarketing-Strategie.

Die Termine (jeweils von 9.00–18.00 Uhr): am 23. 9. 2010 in München, am 19. 10. 2010 in Frankfurt, am 9. 11. 2010 in Köln und am 7. 12. 2010 in Hamburg. Infos und Buchung: 0800-50604446.

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller
Zukunftstrend Empfehlungsmarketing
Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten
BusinessVillage, 4. Aufl. 2010, 135 Seiten
ISBN 978-3-938358-63-4, 21,80 Euro / 39.50 CHF

Weitere Informationen unter www.empfehlungsmarketing.cc

• Kostenloses Ebook zum Empfehlungsmarketing
• Thoxan
• Vielen Dank für die Rezensionen des Igel-Faktors!
• Der Kundennutzen entscheidet
• Die Vorher-Nachher-Show

• Blogserie: Mit Begeisterung Herz und Kopf erreichen
• Die Macht der Warteschleife
• Wegweiser zum Kunden
• Bei gutem Spam erscheint dieser Hinweis nicht!
• Pimp my Werbebrief

Heute veröffentliche ich den 2. Teil der Blogserie meines Kollegen Marc Perl-Michel, dem Fokusveränderer. Im ersten Teil hatte Marc ja schon über den Kundenservice in Walt Disney World berichtet. Heute geht es um die Frage, wie Traditionen dafür sorgen, dass Sie Herz und Kopf ihrer Kunden erreichen und diese zu Fans machen. Klappe, die Zweite …

Teil 2: Traditionen machen den Unterschied

• Traditionen sind es, die Disney-Parks von allen anderen Parks mit ähnlichen Fahrgeschäften auf unnachahmliche Weise unterscheiden.
• Traditionen sind es, die Disney zu einem der erfolgreichsten Reiseveranstalter machen.
• Traditionen sind es, die es Disney erlauben, bei allem gut 20 % teurer zu sein, als vergleichbare Anbieter.
• Traditionen sind es, die über 60 % der Gäste im Abstand von gut fünf Jahren immer wieder kommen lassen.
• Und Traditionen sind es, die Gäste und Mitarbeiter gemeinsam etwas erleben lassen, die aus Kunden Gäste machen und oft auch aus Gästen echte Fans.

Doch wie kommt es, dass diese Traditionen immer weitergegeben und noch heute in den Parks gelebt werden? Wie kann es sein, dass die Grundsätze, die Walt Disney vor gut 60 Jahren definierte, noch heute lebendig sind?

Ganz einfach: Jeder Mitarbeiter, egal ob Reinigungskraft, Techniker bis hin zum CEO durchläuft vor Beginn seiner Tätigkeit einige Schulungen im Disney Institute. Eine davon ist die so genannte “Traditions Class”. Hier werden die Grundsätze vermittelt, für die Disney steht und Wege gezeigt, wie diese täglich gelebt werden können.

• Wer sind wir?
• Wofür stehen wir?
• Was machen wir?
• Wie können wir für unsere Gäste jeden Aufenthalt zu einem unvergesslichen Erlebnis machen?
• Was erleben unsere Gäste, wenn Sie uns begegnen?
• Wie sollen wir in den Geschichten unserer Gäste auftauchen?

Was können Sie daraus lernen? Beantworten Sie die obigen Fragen einmal für sich selber, für Ihr Unternehmen und auch in Hinblick auf Ihre Kunden. Lernen Sie aus den Antworten, wie Sie es besser machen können. Und wenn Sie Mitarbeiter haben, dann nutzen Sie diese Fragen, um Schritt für Schritt in Ihrem Unternehmen ein Treibhausklima für Kundenservice und Kundenbegeisterung zu schaffen.

Behalten Sie immer im Hinterkopf: Kundenservice und Kundenbegeisterung können Sie nicht von oben befehlen, sondern die grundsätzlichen Prinzipen müssen wachsen, und dafür sind alle mit verantwortlich, denn der Kunde ist der einzige Grund, warum es Ihr Unternehmen überhaupt gibt. Das alles ist ein kontinuierlicher Prozess, der täglich gelebt werden will.

Doch um einen solchen Prozess in Gang zu setzen brauchen Sie Standards und Systeme. Im dritten und letzten Teil erfahren Sie mehr, und an Hand eines kleinen Beispiels, wie bei Disney der Kundenkontakt systematisch abläuft.

Bis dahin wünsche ich Ihnen alles Gute und maximale Erfolge bei allen Ihren Kontakten mit Ihren Kunden!

Marc Perl-Michel
Ihr Fokusveränderer

• Blogserie: Mit Begeisterung Herz und Kopf erreichen
• Blogserie (3): Mit Begeisterung Herz und Kopf erreichen
• Neukunden-Verprellung in der Gastronomie
• Blogger erfolgreich machen
• Folge 9 – Machen Sie Ihre Kunden erfolgreich!

In der Umzugs-Blogpause kommt mir das Angebot meines Blogger-Kollegen Marc Perl-Michel sehr entgegen. Der “Fokusveränderer” zeigt in einer dreiteiligen Serie von Gastartikeln, wie Unternehmen durch Kundenservice und das gewisse Etwas nicht nur den Kopf, sondern auch das Herz erreichen. Dieses Anliegen vermittelt der Referent, Seminar-/Workshopleiter, Autor, Berater und Coach auch bei seiner beruflichen Tätigkeit. Marc Perl-Michel hilft Unternehmern und unternehmerisch denkenden Menschen dabei, mehr Interessenten zu finden, diese in zahlende Kunden zu verwandeln und mehr Umsatz & Gewinn zu erwirtschaften, ohne dass noch mehr Geld in Werbung investiert werden muss. Hier also der erste Teil der Blogserie “Wie Sie mit Begeisterung Herz und Kopf erreichen” …

Teil 1 – Jedes kleine Detail zählt

Mein Name ist Marc Perl-Michel. Ich bin Fokusveränderer und ich bin ein Walt Disney World Fan.

Gerne bin ich in Florida, denn ich liebe jeden Besuch in der Walt Disney World. Nicht nur, weil unsere ganze Familie echte Disney-Fans sind, nicht nur, weil auch unsere kleine Tochter von diesem Virus infiziert wurde, sondern auch, weil wir bei jedem Aufenthalt eine Form der Begeisterung und Aufmerksamkeit erleben dürfen, die aus jedem Urlaub etwas ganz Besonderes macht.

Zum Beispiel: Wir besuchten im September 2009 die Hollywood Studios (vormals Disney-MGM Studios). Nun standen wir da, breiteten den Park-Plan aus und überlegten, was wir so alles machen können. Wir, also meine Frau, meine Tochter und meine Schwiegereltern machten große Pläne. Na ja, unsere Tochter weniger. Die saß gelangweilt im Buggy und wollte beschäftigt werden.

Aus dem Augenwinkel sah ich, wie jemand die Straße reinigte und die Mülleimer sauber machte (Anmerkung: Auch heute noch stehen die Disney Parks für Sauberkeit). Und dann passierte es: Der Straßenkehrer stellte seinen Besen und seine Schaufel zur Seite, er begrüßte uns, er lächelte uns an und da er bemerkte, dass wir gerade am Planen sind und unsere Tochter sich langweilte, beschäftigte er sich so lange mit ihr, bis wir mit unseren Planungen fertig waren. Zum Abschluss schenkte er ihr noch ein paar Aufkleber und er verabschiedete sich mit einem großen breiten Lächeln und wünschte uns noch einen großartigen magischen Tag hier in den Hollywood Studios.

Was können Sie daraus lernen? War das sein Job, sich um planende Eltern und gelangweilte Kinder zu kümmern? Nein, zumindest nicht direkt. Sein Job war es, die Straßen und Mülleimer in seinem Bereich sauber zu halten.

Doch bei Disney gehört es mit zum Job, sich auch um die Gäste zu kümmern. Egal, ob es jetzt jemand aus einem Geschäft ist, ein Techniker, ein Team-Leiter oder eine Reinigungskraft. Der Gast steht im Mittelpunkt und es ist die Aufgabe von jedem Mitarbeiter, dem Gast einen unvergesslichen Tag zu bereiten. Das ist bei Disney Tradition.

Fazit: Wen Sie Herz und Kopf Ihrer Kunden erreichen wollen ist es entscheidend, dass Sie nicht nur Ihren Job machen, sondern Sie müssen sehr viel mehr von Ihrer Persönlichkeit hineinlegen, um Ihre Kunden zu begeistern.

Im nächsten Teil erfahren Sie, was es mit diesen Traditionen auf sich hat und warum diese Traditionen mit dafür verantwortlich sind, dass Disney noch heute als Themenpark fast außer Konkurrenz läuft. Bis dahin wünsche ich Ihnen alles Gute und maximale Erfolge bei allen Ihren Kontakten mit Ihren Kunden!

Marc Perl-Michel
Ihr Fokusveränderer

• Blogserie (2): Mit Begeisterung Herz und Kopf erreichen
• Blogserie (3): Mit Begeisterung Herz und Kopf erreichen
• Igel-Countdown 37 – Web 2.0 unter der Lupe
• Guerilla-Marketing ohne Kopfschmerzen
• Igel-Countdown 25 – Bilder aussagekräftig betiteln

Seit einigen Wochen beraten wir die Betreiber des Internetportals Gutscheinaffe.com in der Öffentlichkeitsarbeit. Die beiden Jungunternehmer aus Bünde (Ostwestfalen) haben mehr als 300 Gutscheine, Gratisartikel und Gewinnspiele auf Ihrer Website veröffentlicht – täglich werden es mehr. Nun ist mir – wie Ihr wisst – nicht daran gelegen, hier im Neukunden-Magnet nur für unsere Kunden zu trommeln. Auch wenn sich Django, der Gutscheinaffe á la “Die Affen rasen durch den Wald” sicher gut präsentieren ließe. Mir geht es – ganz im Sinne der Neukunden-Gewinnung – um die Frage des Mehrwerts von Gutscheinen für Anbieter. Und so freue ich mich über einen aktuellen Gastbeitrag von Betreiber Nils Henning über den Nutzen von Gutscheinen als Umsatzbringer…

Gutscheine kurbeln nicht nur das Weihnachtsgeschäft an

Das Weihnachtsfest nähert sich in großen Schritten und in vielen Geschäften “brummt” es zurzeit gewaltig. Schließlich suchen die Menschen auch in der Krise nach passenden Weihnachtsgeschenken. Das Fest der Liebe ist ein Umsatzbringer. Doch wie sieht es nach den Feiertagen aus? Dem Winterschlussverkauf folgt die Frühjahrsmüdigkeit, das Sommerloch und die Herbst-Depression. Ein Jahr ist lang und es reicht heutzutage einfach nicht mehr, einige umsatzstarke Wochen zu haben.

Um den Verkauf das ganze Jahr über anzukurbeln, eignen sich Kaufanreize besonders gut. “Geiz ist geil” – vielfach wurde dieser Slogan kritisiert. Doch glaubt man aktuellen Studien des Einzelhandels-Verbandes, sind die Deutschen nach wie vor Sparfüchse und suchen nach Möglichkeiten, Schnäppchen zu schlagen. Durch Coupons in der Zeitung, Treuepunkte, Deutschland-Card und viele weitere Systeme ist die Jagd nach Rabatten längst noch nicht beendet. Es zeigt sich, dass Gutscheine und Vergünstigungen beim Einkauf gefragt sind wie nie zuvor.

Gerade Gutscheine bieten eine Reihe von Vorteilen:

1. Der Kunde muss nicht verhandeln wie auf einem Basar, um einen Nachlass zu bekommen.
2. Ein Gutschein vermittelt von Anfang an die Sicherheit, eine Vergünstigung auch wirklich zu erhalten.
3. Gutscheine lassen sich in der Regel für verschiedene Produkte einsetzen, was eine große Auswahl ermöglicht.
4. Ein Gutschein ist ein zusätzliches Werbemittel (wie ein Flyer) und erleichtert gleichzeitig die Kundenbindung.
5. Gutscheine können auch verschenkt werden, um anderen eine Freude zu machen.

Da Gutscheine heute von vielen Unternehmen eingesetzt werden, müssen allerdings neue Strategien und Wege her, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Beachten Sie dabei auch, dass der Gutschein einen relevanten Wert besitzen sollte. Wer 120 Treuepunkte auf Marmeladengläsern sammeln muss, um dafür einen Trinkbecher zu bekommen, hat an diesem Kundenbindungs-Element nur wenig Freude. Wenn jemand durch einen Gutschein keine Versandkosten bezahlen muss, auf seinen Ersteinkauf 20 % Rabatt erhält oder nach 5 Haarschnitten eine Wellness-Anwendung umsonst bekommt, sorgt das schon für lachende Gesichter. Achten Sie als Anbieter darauf, dass Ihre Gutscheine echte Werte darstellen, dass Sie sich aber auch nicht unter Wert verkaufen. Eine schmale Gratwanderung, die nur durch Ausprobieren und Offenheit für die Wünsche Ihrer Kunden zu meistern ist.

Als Anbieter für Online-Gutscheine möchte ich nicht verschweigen, dass auch das Internet neuen Schwung in den Gutschein-Markt gebracht hat. Durch automatisch generierte Gutschein-Codes können Online-Shops und Bestellsysteme ohne viel Aufwand Rabatte einräumen. Wer im WWW seine Produkte vertreibt, sollte diese Form der Kundenbindung auf jeden Fall nutzen. So sind nicht nur die großen Versandhändler (etwa mit einem OTTO Gutschein oder einem Neckermann Gutschein)  auf diesen Zug aufgesprungen, sondern auch viele kleinere Anbieter im E-Commerce. Wie sich Gutscheinprogramme in Online-Shops einrichten lassen und welche Optionen Ihnen als Händler dafür offen stehen, wollen wir im neuen Jahr in einer mehrteiligen Serie bei uns im Blog beleuchten. Vielleicht kommen Sie ja dadurch auch auf den Geschmack, es einmal mit (Online-) Gutscheinen zu versuchen…

• In einem Taxi nicht nach Paris fahren
• Der Preis ist heiß
• Kundenverärgerung und meine Ungeduld
• Ein Spam kommt selten allein
• Gastartikel zum Kundenservice der Deutschen Bahn

Auf ein “Gewürzregal” der besonderen Art spart zurzeit meine Blogger-Kollegin und Nasenfaktorin Heide Liebmann in Ihrer Blog-Parade “Mehr Würze ins Marketing“. Zu Weihnachten soll dieses 24-teilige Geschenkset vollständig gebastelt sein und mir wurde die Ehre zuteil, den Auftakt dieser Serie unter dem Titel “Süße Verführung” zu gestalten.

“Die Adventszeit ist ja nicht zuletzt auch eine sehr genussvolle Zeit: Überall umwehen uns leckere Düfte, der Weihnachtsmarkt lockt mit Maronen, Glühwein und Lebkuchen, und an den Feiertagen werden kulinarische Köstlichkeiten aus der ganzen Welt aufgetischt. Da liegt es nahe, auch ins Marketing ein bisschen mehr Würze zu bringen. (…) Dein Artikel sollte sich in irgendeiner Weise mit Marketing oder Positionierung befassen und dabei natürlich einen Bezug zum gewählten Titel herstellen. Als Ergebnis sollten wir ein schickes „Marketing-Gewürzregal“ bekommen, das ich im Januar 2010 hier als E-Book veröffentlichen werde.”

Eine schicke Aktion, findet Ihr nicht? Nun aber genug der Vorrede – starten wir doch gleich mit einem Biss in die “süße Verführung”…

Die süße Verführung im Marketing

Zugegeben, bei Süßem kann ich manchmal einfach nicht nein sagen. Zart schmelzende Schokolade, leckeres Vanille-Eis mit heißen Kirschen oder Apfelkuchen mit Schlagsahne… zu Weihnachten gerne auch Domino-Steine, Mandarinen oder Lebkuchen-Herzen. Meine Frau (Halb-Schwedin) ergänzt gerade noch: “Pepperkakor” (Pfefferkuchen), “Grisgrynsgröt” (Milchreis mit versteckter Mandel), “Lussekatter” (Safran-Gebäck) oder “Kanelbullar” (Zimtschnecken) … wem bei diesen Leckereien nicht das Wasser im Munde zusammen läuft, dem ist nicht mehr zu helfen!

Nun soll mir also die Verbindung ins Marketing gelingen. Eine leichte Aufgabe, wie ich finde. Schließlich geht es doch auch Marketing darum, dass den Kunden im wahrsten Sinne des Wortes “das Wasser im Munde” zusammen läuft. Ob es dazu einer “süßen Verführung” oder “scharfer Werbemaßnahmen” bedarf, sei erstmal egal. Wir konzentrieren uns in diesem Artikel auf die süßen Leckereien, die da wären…

1. Positionierung. Wie muss mein Unternehmen den Kunden “schmecken”, um zum Kassenschlager zu werden? Welche Eigenschaften brauche ich, damit sich meine Kunden das Angebot auf der Zunge zergehen lassen? Wer auf diese Fragen die richtige Antwort weiß, ist der Positionierung auf der Spur und dem erfolgreichen Marketing einen Schritt näher gekommen.
2. Zielgruppe. Mag sein, dass Eis im Winter gar nicht gefragt ist. Spezialitäten hingegen decken während des ganzen Jahres nur einen kleinen, aber feinen Markt ab. Wer sein Angebot zur Verfügung stellt, sollte überprüfen, ob es überhaupt eine Zielgruppe gibt, wie groß sie ist und wo Sie auf Naschereien lauert. Das hilft beim Verkauf schon ungemein!
3. Nutzenformulierung. Dass eine Orange nicht nur süß schmeckt, sondern viele Vitamine und sekundäre Pflanzenstoffe hat, schafft einen zusätzlichen Nutzen und damit einen Kaufanreiz gegenüber der Sahnetorte.
4. Attention. Wer hat denn von “Lussekatter” oder “Grisgrynsgröt” hierzulande schon mal gehört (wenn er nicht gerade mit einer Schwedin verheiratet ist)? Diese nordischen Spezalitäten fristen in deutschen Supermärkten eher ein Schattendasein. Also hilft nur, sich ins Rampenlicht zu stellen und für die nötige Aufmerksamkeit zu sorgen.
5. Qualität. Schon mal in einen faulen Apfel gebissen? Mehr ist nicht hinzuzufügen, oder?

Janssons Frestelse verführt den Gaumen

Kommen wir jetzt noch zum zweiten Bestandteil, der “Verführung”. Diese meint laut Wikipedia, “jemanden zur Hingabe zu bewegen, d. h. eine Person gewaltlos so zu ‘manipulieren’, dass sie etwas tut, was sie eigentlich nicht wollte (z. B. sich hinzugeben, eine Religion anzunehmen, etwas zu kaufen und anderes mehr).”

Interessanterweise gibt es in Schweden auch ein verführerisches Gericht: “Janssons Frestelse” bedeutet übersetzt “Janssons Verführung” und ist wirklich ein leckeres Gericht. Doch wer schon mal bei Schweden zu Gast war, der weiß genau, dass es sich hier nicht um eine “süße Verführung” handelt. Dieser Kartoffelauflauf mit Anchovis (gewürzten Sardellen) ist ein herzhaftes Vergnügen, aber nicht jedermanns Sache.

Jemanden zu “ver-führen”, d.h. ihn zu etwas zu bewegen, was er gar nicht mag (weil ihm vielleicht gerade der Sinn nach Nachtisch steht), wird langfristig nicht erfolgreich sein. Gerade deshalb sind die Punkte Positionierung, Zielgruppe und Qualität so wichtig. Hier zeigt sich, dass eine “süße Ver-Führung” nur wirksam ist, wenn sich der Kunde auch zum Guten führen lassen will.

Gaumenschmaus fängt also immer auf “der anderen Seite” an, d.h. beim Kunden. Wer die Bedürfnisse seiner Zielgruppe kennt und sein Angebot geschickt in Szene setzt, wird auch ohne Manipulation sein Ziel erreichen. Dann zergeht das Marketing wirklich wie süße Schokolade auf der Zunge – nicht nur in der Weihnachtszeit…

• Motivation und gute Ideen: Guerilla Marketing
• Guerilla-Marketing aus der Steckdose
• Guerilla-Marketing in der Fußgängerzone
• Marketing mit WOW-Effekt!
• Dreh- und Angelpunkt digitales Marketing

Dies ist ein Beitrag zur Blogparade “Wie verkaufen Sie Kundennutzen?” von PR-Doktor Kerstin Hoffmann und damit mein Versuch, auf diese Frage eine Antwort zu geben, ohne das Wort “Bullenschau” zu gebrauchen … ach Mist, jetzt hab’ ich’s schon wieder getan…!

Warum Kundennutzen Empathie erfordert

Als Muttersprachler des hochländischen Fachchinesisch traue ich Euch gleich das erste Fremdwort zu:

Empathie mit einem anderen Menschen bedeutet, dass man diesen von außen – ohne persönliche Grenzen zu überschreiten – möglichst ganzheitlich erfasst, dessen Gefühle versteht, ohne diese jedoch notwendigerweise zu teilen, und sich damit über dessen Verstehen und Handeln klar wird. Ein Lebewesen ist mit einem anderen empathisch, wenn es sich in dieses einfühlt, sich also vorstellt, es wäre das andere, beziehungsweise so fühlt, wahrnimmt und denkt, als wäre es das andere.

Ohne Empathie kann es keinen Verkauf von Kundennutzen geben. Schließlich erfordert die Nutzenformulierung, dass ich mich in den potentiellen Interessenten hineinversetze. Was bringt mein Produkt / Angebot / Dienstleistung an Mehrwert für die Zielgruppe? Wer nur verkaufen will, ohne ein konkretes Bedürfnis zu stillen, hat es bei der Akquise schwer. Vor allem, wenn es sich um vergleichbare Angebote mit einem starken Wettbewerb handelt.

• Verkaufe ich HTML-Seite, PHP-Skripte oder eine TYPO3-Installation? – Allesamt konkrete Produkte, doch welcher Programmierer tut das nicht?
• Verkaufe ich Webdesign, eine professionelle Homepage oder multimediale Erlebnisse? Klar, doch welche Internetagentur tut das nicht?
• Die gesteigerte Sichtbarkeit im WWW, neue Kunden über das Internet oder die Optimierung von Besuchern zu Interessenten (Conversion Rate) — diese Dinge zeigen ein ganz anderes Spektrum in Sachen Kundennutzen.

Der Kundennutzen fragt: Welche Bedürfnisse meiner Kunden kann mein Angebot bedienen? Wie treffe ich den richtigen Nerv bzw. wo kann ich den Schmerz am ehesten stillen? Wie bei einem guten Arzt sollte deshalb vor der Behandlung die Diagnose stehen. Wie würden Sie sich im Behandlungszimmer fühlen, wenn der Onkel Doktor gleich die Spritze zückt, ohne nach Ihren Schmerzen zu fragen? Ähnlich müssen sich manche Akquise-Opfer Kunden fühlen, wenn Sie einfach nur mit platten Werbephrasen zugetextet werden, die ihren Wünschen gar nicht entsprechen.

Kundennutzen in unterschiedlichen Branchen verkaufen

Die Nummer mit der Empathie und dem Arzt ist ja schön und gut, doch klappt das auch in meiner Branche? Ich bin überzeugt, dass sich Kundennutzen in beinahe jedem Fall finden und in Worte fassen lässt. Einige Beispiele gebe ich gerne:

• Gebäudereinigung: Statt “sauberer Büroräume” (Produkt) bieten Sie ein “kreatives Ambiente” (für Zielkunden in der Werbeindustrie), ein gesteigertes Wohlbefinden, Zeitersparnis bei höherer Sauberkeit, eine ordentliche Arbeitsatmosphäre etc.
• Einzelhandel: “Geiz ist geil” war gestern. Heute sind Shopping-Erlebnisse schwer im Kommen. Über die Flirt-Shopping-Aktion unseres EDEKA-Kunden hatte ich ja schon mal berichtet. Inszenieren Sie Ihre Produkte!
• Unternehmensberater: Eine Beratung ist ja schön und gut, doch welche Vorteile bieten Sie? Einsparpotentiale? Mehr Leistungsfähigkeit? Neue Ideen und Lösungsansätze? Wie sehen die konkret aus? Je nach Beratungsansatz gibt es hier viele verschiedene Nutzen, die Sie stiften können.
• Coaches und Trainer: Ähnlich wie bei Unternehmensberatern – was steht am Ende (oder in der Mitte) Ihres Trainings? Welche Meilensteine haben Ihre Mandanten nach 3-6 Monaten erreicht? Wie geht es den Coachees nach den ersten Sitzungen?
• Maschinenbau: Die neue TKKG 34/B kann Folien wickeln wie keine zweite – doch was hat Ihr Kunde davon? Schnellere Lieferzeiten, mehr Durchsatz, gesunkene Produktionskosten… suchen Sie nach Gründen, um Ihr “Schätzchen” geschickt zu verpacken.
• Handwerk: Goldener Boden allein reicht nicht. Die Pfanne auf dem Dach oder “ordentlich verlegte Fliesen” sind längst selbstverständlich. Doch worin unterscheiden Sie sich von Ihren Kollegen? Wie klingen eine “Baustelle ohne Dreck”, ein garantierter Festpreis oder ein Wochenend-Service?

Sie merken schon: Um den Kundennutzen zu benennen, ist manchmal ein zusätzliches oder außergewöhnliches Angebot notwendig. Vor allem, wenn Sie zu vergleichbar sind. Insofern geht die Nutzenformulierung häufig auch mit einer Spezialisierung einher. Und die hat – was die Akquise neuer Kunden angeht – bislang noch keinem geschadet.

• Homers Schneepflug und der Kundennutzen
• Geniales Akquise-Video von den Muppets
• Der Kundennutzen entscheidet!
• Der Kunde als Partner!
• Der Kundennutzen entscheidet

Sitze auf dem Sofa, beantworte E-Mails und die Glotze läuft. Muss auch mal sein. Heute suchen Bauern wieder mal Frauen. Gerade klettert ein Weinbauer in ein Fass. Die 33-jährige Neubäuerin staunt nicht schlecht. Er sitzt in seinem runden “Wohnzimmer” und macht gleich noch das Fass sauber. Die blonde Arzthelferin (?) ist sich nicht sicher, was sie davon halten soll. Aber irgendwie findet sie ihren Bauern ganz süß.

5 Minuten aus dem täglichen TV-Wahnsinn bei RTL

Friseurin Heike, 39, ist zurzeit am richtigen Ort. Sie freut sich über die Geburt eines neuen Kälbchens. Kuhbauer Dieter war zwar erst drei Mal verliebt, aber ist in seinem Fachgebiet absoluter Experte. “Glückliche Milch von glücklichen Kühen.”

Gleiches gilt für den 44-jährigen Markus, einen stämmigen Pfälzer, der gerade das Holz stapelt. Seine Wunschkandidatin tobt gerade mit dem Wasserschlauch durch den Garten, bevor gemeinsam gegrillt wird. Millionen Fernsehzuschauer sehen die turtelnden Landwirte und ihre ersten Schritte ins emotionale Glück.

Vertrieb & Akquise suchen neue Kunden

Das Spiel ist doch irgendwie immer das gleiche. Auch im Vertrieb suchen ambitionierte Experten (Finanzwirte, Fachwirte und Landwirte) nach neuen Kunden, um am besten die Liebe des Lebens (eine dauerhafte Geschäftsbeziehung oder zumindest den großen Coup) zu finden:

Zaghafte Annäherungsversuche (Werbebriefe), erste Kontaktaufnahme (unverbindliches Erstgespräch), vertiefte Zweisamkeit (Angebotserstellung und Auftragsbestätigung), erste gemeinsame Erlebnisse und Ausflüge (Erbringen von Dienstleistungen, Verkauf von Waren), Streitgespräche (Reklamationen) und Versöhnung (Kulanz & Wiedergutmachung). Ob es klappt, entscheidet das Herz, aber oftmals auch der Mangel an Alternativen (in wirtschaftlich schwierigen Zeiten insbesondere…).

Jeder Topf (Friseurin Heike, 39) findet seinen/ihren Deckel (Rinderwirt Dieter, 40). Das gilt auch für Kunden und Dienstleister. Selbst wenn Außenstehende darüber vielleicht nur lächeln können. Also, keine Sorge, wenn die große Liebe vielleicht noch auf sich warten lässt. Irgendwann kommt sicher der oder die Richtige! Selbst wenn es dann nicht für einen Auftritt bei RTL reicht…

• Suche in mehreren Dateien
• 6 psychologische Tricks für den optimalen Verkauf
• Anti-Neukunden-Gewinnung
• Süchtige sind Suchende
• Es lebe der Inhalt!

Bin die Tage auf ein kostenloses Ebook meiner Autorenkollegin Anne M. Schüller gestoßen, das ich Euch empfehlen möchte. Passenderweise geht es darum um “Empfehlungsmarketing“. Insofern passt dieser Hinweis ganz eindeutig zum Inhalt Ihres Ebooks:

“Mundpropaganda ist ein imposantes Ausdrucksmittel von Verbrauchermacht. Im positiven wie auch im negativen. So haben schon 19 Prozent aller Reiselustigen ein anderes als das zunächst beabsichtige Hotel gebucht. Das heißt, schlecht bewertete Hotels verlieren jeden fünften Gast allein durch das Internet – ohne es zu wissen. Und fast 60 Prozent der Konsumenten nach ihren Web-Recherchen einen anderen als den ursprünglich geplanten Elektro-Artikel. Auf solche Weise kommen so manchem Unternehmen die Interessenten abhanden, bevor diese überhaupt eine erste Anfrage gestartet haben.”

Empfehlungsmarketing strategisch aufbauen

Das von Schüller beschriebene Empfehlungsmarketing wird systematisch entwickelt und im Rahmen eines Vier-Punkte-Programms strategisch aufgebaut. Es findet Offline und Online statt:

• Buzz-Marketing, das mit der Mundpropaganda vergleichbar ist
• Advocating, das viel mit Referenz-Selling zu tun hat
• Virales Marketing, das als Online-Empfehlungsmarketing gilt
• Strategisches Empfehlungsmarketing, das Marketing der Zukunft

Und da wir gerade beim Thema “Empfehlungsmarketing” sind, empfehle ich ebenfalls gerne ein Seminar am 1. Oktober mit Anne M. Schüller sowie Ihr Buch “Zukunftstrend Empfehlungsmarketing - Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten”, das mittlerweile in der 3. Auflage erschienen ist.

Wie umfassend und tiefgreifend Anne M. Schüller ins Thema einsteigt, zeigt diese Checkliste mit “21 Fragen für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing“, die ich am Ende dieser Empfehlung gerne zur Lektüre und Bearbeitung empfehlen möchte:

1. Wer hat Sie schon empfohlen? Haben Sie dazu eine Liste erstellt?
2. Wie haben Sie sich dafür bedankt? Mit einer kleinen ‚Belohnung‘?
3. Weshalb werden Sie weiterempfohlen bzw. weshalb werden Sie nicht empfohlen?
4. In Prozent: Wie viele Ihrer Kunden empfehlen Sie weiter?
5. Welche Empfehler sprechen die wirkungsvollsten Empfehlungen aus? Gibt es dabei typbedingte, branchen- oder geschlechterspezifische bzw. regionale oder nationale Unterschiede?
6. Wie hoch ist Ihre Abschlussquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
7. Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsempfänger selbst zu Empfehlern?
8. Haben Sie die Empfehler in Ihrer Datenbank als solche markiert?
9. Geben Sie Ihrem Kunden zu verstehen, dass Sie sich über eine Empfehlung freuen (würden)? Und wenn ja, wie?
10. Wie viele Kunden sind aufgrund einer Empfehlung zu Ihnen gekommen?
11. In Prozent: Wie hoch ist Ihre Empfehlungsrate (= Anteil der Kunden, die Sie aufgrund einer Empfehlung gewonnen haben)?
12. Untersuchen Sie, wie der Empfehlungsprozess im Einzelnen gelaufen ist? Gibt es dabei erkennbare Muster?
13. Haben Sie aus diesen Erkenntnissen schon ganz konkrete weitere Aktionen abgeleitet?
14. Fragen Sie Ihre Kunden, ob sie andere Personen kennen, die an Ihrer Leistung ebenfalls interessiert sein könnten?
15. Sind Ihre Briefe, Prospekte, Angebote, Rechnungen, Newsletter etc. mit Weiterempfehlungshinweisen versehen?
16. Hat Ihre Webseite einen Weiterempfehlungslink?
17. Haben Sie Geschichten über erfolgreich verlaufene Empfehlungen parat, die Sie im Kundengespräch unterbringen können?
18. Sorgen Sie durch außergewöhnliche Aktivitäten für Gesprächsstoff und Mundpropaganda?
19. Suchen Sie systematisch nach Meinungsführern und Multiplikatoren in Ihrem Umfeld? Und wie versuchen Sie, diese für sich zu gewinnen?
20. Nutzen Sie Beziehungsnetzwerke im Internet und in der realen Welt für Ihre Empfehlungsarbeit?
21. Nutzen Sie Testimonials und Referenzen für Ihre Empfehlungsarbeit?

Na, wenn das nicht eine Empfehlung wert ist, oder?

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